杨瑾蜚：品牌认证 提升中国品牌竞争力

北京五洲天宇认证中心副主任  杨瑾蜚

商业企业品牌评价认证，是我国首次实施的第三方品牌认证。2014年10月，由国家认监委批准北京五洲天宇认证中心独家开展认证工作，目前已有五粮液、德力西电气等一批行业代表性企业和上市公司获得了品牌认证。日前，对于品牌认证的由来和发展情况，记者采访了北京五洲天宇认证中心副主任杨谨蜚。

杨谨蜚于2007年加入北京五洲天宇认证中心，一直从事服务认证工作，是商业企业品牌评价认证的技术牵头人，国家标准《商业企业品牌评价和企业文件建设指南》的起草人之一。

记者：您是我国首个第三方品牌认证的研究和开创者，能否介绍一下“品牌认证”的概念？

杨：说到这个问题，我们首先要说什么是认证，按照《中华人民共和国认证认可条例》，“认证”是指“由认证机构证明产品、服务、管理体系符合相关标准的合格评定活动”，那么“品牌认证”，就是按照国家标准“商业企业品牌评价和企业文化建设指南”及北京五洲天宇认证中心的有关技术规范，对企业品牌进行第三方评定，对符合要求的企业颁发品牌认证证书。

第三方认证是国际通行的方式，和政府、新闻媒体所颁发的有关荣誉证书性质不同。

记者：您能否介绍一下具体的区别，和目前已停止宣传使用的“驰名商标”、“中国名牌”等证书有什么不同？

杨: 实际上"驰名商标"本质是对商标的一种保护，相应于是某商标的身份，具有较高的公众知晓度，并不体现商品质量和品牌美誉度，不是荣誉称号。在现实中，不少企业将获得驰名商标作为提高产品知名度和竞争力的捷径，甚至利用广告宣传误导消费者。所以新《商标法》 规定驰名商标不许用于商业宣传以及其他商业活动中，“驰名商标”鞠躬退场。

而"中国名牌"是质检总局从2001年开始，每年举办一次“中国名牌产品”评选。到了2008年，国务院办公厅发通知，今后不再直接办理与企业和产品有关的名牌评选活动，“中国名牌产品”标志走入历史。

“商业企业品牌认证”的开展，企业通过对照国家标准，系统性深入完善企业品牌建设的各项具体工作，使企业品牌建设与发展提升一个新的层次。可以说，“商业企业品牌认证”是有据可依、有章可循、严谨、严肃、专业的品牌评价活动。第三方认证也是国际互认的。

记者：请您介绍一下，目前品牌认证的开展情况怎么样？

杨:目前已有200多家大中型企业、行业代表企业通过了认证，社会反响很好，企业对品牌认证工作普遍认同。我们也可以看到，国务院办公厅下发的2016第18号文件《国务院办公厅关于印发贯彻实施质量发展纲要2016年行动计划的通知》中，45次提到“品牌”，要抓品牌建设，“推动中国品牌走出去”。在这种前提下，采用国家标准，采用国际互认的第三方认证来开展品牌评价工作，指导企业品牌建设是很好的办法，也可以从根源改变社会上品牌评价混乱的情况。

记者：的确，我们看到社会上有一些关于品牌的评价，地方协会、甚至媒体都在组织评奖活动，“商业企业品牌认证”和它们的区别是什么？

杨: 这个问题比较复杂，其实也和我们国家过去没有形成规范的品牌理论体系，没有品牌国家标准是分不开的。企业缺少指导，缺少科学的方法论，自然会从各种方面想办法提升品牌。我们说，品牌是企业参与市场竞争的核心。要提升品牌，不仅是质量与服务的基本功，宣传和荣誉也必不可少，所以就造成了目前社会上五花八门的品牌排行榜层出不穷，每个行业除了行业协会外，还有不同类型的研究中心、组委会、媒体、网站、私人盈利公司组织品牌评选。

目前名目繁多的众多品牌评选，事前无评选标准、评价不公开、过程不透明、可信度不高，暗箱操作、评选结果出来后也没有客观的调查、审核、监督环节，甚至有些就是直接收钱发证。实质上“荣誉”的背后就是竞价排名。

通常，除了那些知名度很高的品牌，其他小企业在抢夺排名上砸钱都很厉害，“谁出的钱多，就排在前面，出的钱少就排在后面。消费者都被蒙在鼓里。”

当然，我们可以看到，评比乱象背后存在的是“现实需求”。企业做广告宣传是为了利润，消费者购物时，参考品牌评选类的“榜单式广告”货比三家。但是现实情况却不尽人意，企业“荣誉”加身，质量却不合格，有的企业甚至在获得“荣誉”后就曝出了侵害消费者的丑闻，这种情况并不鲜见。

从另一个角度来说，企业花钱购买“荣誉”误导消费者，已经涉嫌虚假宣传，消费者若因此受到利益损害，完全可以起诉企业索赔，并要求颁发证书的机构承担连带责任。《反不正当竞争法》第二十四条明确规定，商家使用虚假荣誉对产品进行宣传，最高可以处20万元罚款。国家工商行政管理局发布的《关于停止发布含有乱评比、乱排序等内容广告的通知》明确指出，除按法律规定和国务院批准的各类带有评比性质的企业营销信息发布活动外，禁止在广告中使用排序、推荐、上榜等对企业及其商品、服务进行排序或综合评价的内容。如“全国销量第一”、“市场占有率第一”、“市场主导品牌”、“中国公认品牌”等内容。对于发布该内容的厂商，工商执法部门也将依据《广告法》进行惩处。

品牌的乱评比乱象，是严重、不健康的,需要社会重视的问题。因为它涉及社会的互信重建与底线坚守。 行业缺少系统和公正的评价、评测标准；缺少对产品的客观中立的、可量化评测的专业机构；缺少对商家们进行有效监督的机制和组织。

而 “品牌认证”从诞生之日起就本着“科学、客观、权威、公开、公正、规范”的原则开展第三方测评，按照国家标准《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》和有关技术文件作为评价依据，由国家注册审核员对企业品牌运行的各项指标进行审查，并得出相应的认证结果（星级）。从认证申请、顾客调查、企业评审的流程，每一步都经得起检验，每张证书都经得起推敲，而且受国家认监委监管。应该说，是与其他所谓“评奖”完全不同的方式。

记者：好的，您能否介绍一下，对于“品牌”这个命题，我们通常理解为一种精神象征，一种价值形象。而“认证”则指的是信用保证形式的合格评定活动”，这种“虚”和“实”是通过什么方式转化呢？

杨:

确实，“品牌”是一个比较抽象的概念，长期以来，研究品牌的学者和机构对如何衡量品牌都各持己见，行业内对衡量品牌优劣的指标，方法，模型、体系都大相径庭，缺乏统一的品牌评价标准。正由于 “品牌”概念的抽象性和特殊性，也造成了品牌评价的方式众说纷纭，主体良莠不齐，过程无章可循，结果缺失公信的现状。

那么，我们从品牌本质来看，所谓品牌是什么?我国首部品牌国家标准《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》（GB/T27925）对此做了定义：“品牌，指企业的能力、品质、价值、声誉、影响和企业文化等要素共同形成的综合形象，通过名称、标识、形象设计等相关的管理和活动体现”。

换言之，品牌是一种“形象”，拥有“能力、品质、价值、声誉、影响和企业文化等要素”，是通过“管理和活动体现”的，而这些要素和管理活动，是可以进行观测和评价的。这一定义在国内乃至国际都是首创，首次在国家标准中阐明了什么是“品牌”，也为认证提供了准绳。

我们说认证是一种信用保证形式，是“取得证据”，检验证明企业的产品或服务是否符合特定要求，然后给予书面证明的程序。落到实处，就是按“能力、品质、声誉”等要素，检验企业品牌情况，并予以证实。这是被国际上公认的、有效的认证方式。

但是，过去从来没有这样的第三方认证出现，国际上没有，国内也没有，一切都要从无到有建立。如何通过认证，帮助企业提升品牌建设能力，为企业品牌创造新价值，这就是我们要化“虚”为“实”的工作。

记者：能否介绍一下，作为“品牌认证”技术牵头人，您是如何攻克有关技术难关的？

杨:

如何将“品牌”和“认证”有机地结合起来，是我一直在负责的课题。这个课题最难的地方就是如何将抽象的品牌概念提炼成可用于认证的，可进行评分的涵盖全方面的体系。认证工作，并不是说只有国家标准就够了，还需要配套的技术文件，实施方式和准则、审核方案等。同时还要考虑到市场调查的方式、暗访、顾客接触体验等方方面面，这是一项体系化的工作，不是一朝一夕能完成的。

前面我们说过，业内研究品牌的学者和机构对如何衡量品牌各持己见。那么我们要建立什么样的指标，方法，模型、体系等才能用于品牌认证？为了解决这个问题，我们花费了许多人力物力。

首先，2008年开始我们联合全国各大知名企业、大学、行业协会等展开对品牌的研究，每年都针对不同的行业发布数十万字的《品牌研究报告》，涉及家电、汽车、服装、酒类、零售、老字号、电商等行业，从理论方面完善品牌研究。如今已经累积了两百多万字的理论文献。

2009年起，由中国商业联合会和北京五洲天宇认证中心牵头，我们开始起草《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》国家标准，并做了一系列的工作。标准于2012年2月实施，从系统上完善了评价模型。同时，我开始牵头进行认证的技术开发，编写用于品牌认证的程序文件、管理制度和作业文件，以及认证审核员的培训教材、品牌管理专业技术人员的培训教材等。在理论体系中有一本我与谭新政、朱则荣两位专家合著的《品牌总论》，这本书对我国品牌学科是具有奠基性质的。

总的来看，我们做的是“四位一体”的品牌体系，第一是国家标准，第二是品牌认证，第三是理论研究，第四是品牌人才培训。多年的努力，汇集成了今天的成果。

记者：在国家越来越重视品牌建设的今天，您的工作意义重大。也请您介绍一下，品牌认证如何区分企业建立品牌的优劣能力？二星品牌，三星品牌，四星品牌，五星品牌指的什么？

杨:

品牌认证属于评分制认证，依据国家标准和有关技术规范，对企业品牌的要素（管理能力、品质、声誉、企业文化、社会影响等）进行1000分制评价，按分值衡量品牌等级的高低。二星级：700分（含700分）以上；三星级：800分（含800分）以上；四星级：900分（含900分）以上；五星级：950分（含950分）以上。

但并不是说达到五星级就是最好的品牌了。因为品牌认证是动态和连续的，每年都会有监督评审，验证其保持程度，这也是认证公正性的一方面。二星级品牌可以升星，同样五星级也可能下降。对消费者来说，是能直观看到企业品牌水平的。

记者：很多企业都想建立自身品牌，可不可以这么理解，通过申请“品牌认证”就能立即创出品牌效应？

杨:严格来说，品牌认证是第一步。从逻辑上看，如果一个企业连品牌认证都不愿意，很难确保他是一个优秀企业。因为优秀的企业把品牌看为重中之重，是核心价值所在，想方设法都要为自己增加“荣誉”。社会上乱评比泛滥，也正因为企业有这样的需求。

目前我们有了品牌认证，但打造品牌并非一朝一夕能完成的，不是说企业刚刚成立，就能成为品牌，还有形象、传播、品质、服务、认知、信赖等多个层面，以及经营管理影响。国际上很多品牌至少是几十年传承。品牌认证的作用，首先能让企业根据国家标准和科学的准则，在打造品牌、建设品牌方面获得方法。第二是起到第三方监督作用，促使企业要让品牌发展走进一个良性轨道。第三是权威标志，市场认可。那么第四就是增加荣誉。我建议，如果企业要让品牌长盛不衰，那么可以首先使用国家标准进行评价，并遵照执行。所以品牌认证是第一步。

记者：目前从事品牌认证的机构只有北京五洲天宇认证中心，能否谈一谈，贵中心具有什么自身优势或技术壁垒所在？

杨:这个问题刚才谈到过一些了，优势就是我们的“四位一体”的品牌体系。

首先，我们是《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》国家标准的起草单位和归口单位，按国家标准化法律法规，我们拥有标准的实施、修改和解释权，这是一项无人可以撼动的优势。如果说有其他机构也开展品牌认证，那么它在标准的实施和解释权上首先就违法了。

其次，我们独创的品牌认证的技术资料受国家专利和著作权保护，其他人无法模仿和盗用。

第三方面，我们有完备的品牌理论研究体系和品牌人才培训课程，两百多万字的文献资料，在国内无出其右。

以上这些都是我们的优势，或者说是技术壁垒。其实我们也欢迎其他机构研究不同的品牌理论体系和标准，最好能深入我们没有涉猎的方面，与我们的工作起到互补。

记者：最后还想向您了解一个问题，是什么样的动力驱使您坚持不懈的进行品牌认证工作的开展？

杨:应该说是有一种使命感吧，我个人比较喜欢做开创性的工作。品牌研究，过去都是以国外理论为准，包括“定位”、“VI”等，一直沿用上世纪80年代的品牌建设思维。但时代在进步，我们国家也能诞生原创性、开拓性的品牌理论，这也是响应习近平总书记提出的“中国制造向中国创造转变”。包括第三方认证，我们国家的认证机构一直是采用ISO标准为主，原创的标准非常少。从认证行业，从规范和提升企业品牌建设方面，品牌认证都是一项很有意义的工作。无论如何，只要能为企业、为社会起到良好作用，这就是值得努力的方向。

（记者：王耀荣）